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阿里进口打造“网紫” 内容营销能否拉动跨境业务?

时间:2019-11-08 23:37 来源:未知  手机版

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原标题:阿里进口打造“网紫” 内容营销能否拉动跨境业务? 来源:新京报

新京报讯(记者 梁辰)双11前夕,阿里巴巴发布一项新的计划,期望一众海外明星和网红达人为其进口商业提供内容营销平台,从而拉动消费增长。为了区隔当下“网红”的概念,该公司天猫进出口事业群总经理刘鹏称,其将这群人命名为“网紫”。

刘鹏告诉记者,以前中国消费者是盲目的,而现在需要一群“网紫”来分享多样化的生活方式。11月6日,阿里巴巴发布“网紫大道”计划,通过内容IP与达人店的模式,帮助“网紫”接触到用户。其中,自带品牌的明星可开设海外旗舰店;明星和达人也可以通过达人专属店进行销售;网红则与品牌方合作,通过社交和直播平台销货。

就在宣布这一计划前一天,阿里巴巴集团董事局主席兼首席执行官张勇在第二届虹桥国际经济论坛上宣布,阿里巴巴五年进口2000亿美元计划的第一年目标完成了123%。2018年11月,阿里制定这一计划时覆盖了天猫、天猫国际、B2B、盒马、银泰、大润发、零售通等阿里巴巴数字经济体业务,涉及120多个国家和地区的多个品类的商品。

过去一年中,阿里巴巴又收购了网易考拉,刘鹏向记者证实,上述统计已将考拉纳入。券商太平洋证券曾发布研报称,该收购令阿里补短板。其市场份额突破50%,领先海囤全球和唯品国际数个身位,同时产品品类和供应链也有所互补,不用再烧钱进行价格竞争。对阿里巴巴来说,天猫国际和考拉都是“直营+平台”,需要彼此区隔形成差异,避免内耗。

对天猫国际而言,一方面,其已经聚集了超过22000个品牌,超过4300个品类,所有商品来自78个国家和地区;另一方面,其面对90后新一代年轻消费群体的崛起,这部分人群越来越多地购买进口商品,而进入下沉市场也盘活了新的消费者来源。所以,阿里巴巴需要将这两端打通,而经过验证的内容营销模式就成为当下的选择。阿里巴巴集团首席市场营销官董本洪表示,要打造达人网红生态。

阿里巴巴官方披露的计划是,未来五年,能够推出2000位全球“网紫”,这些人更懂消费者,也更了解海外的生活方式,也将与中外MCN机构合作。事实上,天猫国际曾在网红直播带货中尝到甜头。参与双11预售的单价上万的美容仪30秒销售了6000台,而一个小众护肤品牌的月成交额从10万增长到了100万。

阿里巴巴对入围者实行了量化的打分体系,三个指标和其决定因子分别是,进口消费者引领指数考察敏锐判断、海外生活经验等;国际商品带货指数考察带货能力、商品变现转化,以及带货的国际品牌数量等;国际影响力指数考察海外媒体报道、海外粉丝数,以及是否参加溯源活动等。

不过,政策仍是跨境跟电商的最大风险因素。最近几年,跨境电商进口增速起伏皆由政策导致。目前,政策已经提升交易限额、增加商品范围,以及增加跨境电商零售进口试点城市。

刘鹏表示,跨境只是进口的一种方式,国家政策把跨境作为过渡态,越来越鼓励大贸进口,未来会是双通道,不论是哪种方式,消费需求还没有被真正地释放,而且跨境还只是线上,有大量消费者未被触达,阿里巴巴倡导“网紫”,也是需要让消费者完成教育的过程,把原来货架的方式变成一个生态的方式。

国盛证券研报称,互联网产业的发展,内容日益丰富,商家对流量的需求日益迫切,内容化电商和电商内容化两个趋势自然会融合产生内容电商的生态,直播电商是目前一种比较高效的形式,未来包括短视频电商等形式在内的业态也会更加丰富。事实上,截至2018年,淘宝直播全年带货规模已达1000亿,阿里巴巴没有理由不将这一模式复制。

新京报记者 梁辰 编辑 梁缘 校对 李项玲

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